กาแฟเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคชาวไทยสังเกตได้จากการที่ผู้คนมักมีแก้วกาแฟถืออยู่ในมือไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาใดก็ตาม สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการดื่มกาแฟของผู้บริโภคสมัยใหม่ที่มีหลากหลายมากยิ่งขึ้น

บทนำ

กาแฟเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคชาวไทย สังเกตได้จากการที่ผู้คนมักมีแก้วกาแฟถืออยู่ในมือไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาใดก็ตาม สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการดื่มกาแฟของผู้บริโภคสมัยใหม่ที่มีหลากหลายมากยิ่งขึ้น ไม่ได้จำกัดเพียงแค่การเป็นเครื่องดื่มเพื่อคลายความง่วงเหมือนในอดีตเท่านั้น ขณะเดียวกันเรามักจะพบเห็นร้านกาแฟอยู่ทุกหนแห่ง ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟโบราณ ร้านกาแฟสดทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่รวมไปถึงร้านกาแฟพรีเมี่ยมทั้งในและต่างประเทศ ที่เพิ่มจำนวนขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงระยะเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมา

แม้ว่าผู้บริโภคชาวไทยนิยมดื่มกาแฟเพิ่มมากขึ้นแต่อัตราการบริโภคกาแฟเฉลี่ยของชาวไทยมีเพียง 0.9 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับต่าเมื่อเทียบกับประเทศที่นิยมดื่มกาแฟ ทำให้แนวโน้มการเติบโตของตลาดกาแฟในประเทศยังมีโอกาสอีกมาก แต่ปัจจัยสำคัญที่ต้องคำนึงถึงคือ คนไทยส่วนใหญ่หันมาบริโภคกาแฟสดเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน และใช้ชีวิตอยู่ในสังคมเมือง เนื่องจากมีกลิ่นหอม และรสขาติที่หลากหลาย อีกทั้งร้านกาแฟที่กระจายอยู่ทั่วไปนั้นส่วนใหญ่จะเป็นร้านกาแฟสด แม้กระทั่งผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง 7-11 ก็เข้ามาสู่ธุรกิจกาแฟสด ด้วยการเปิดคีออส (Kiosk) กาแฟสดระดับพรีเมี่ยม ภายใต้ชื่อ "คอฟฟีก้า คาเฟ่" (Coffica Cafe) ด้วยการติดตั้งเครื่องชงกาแฟสดอัตโนมัติพร้อมจำหน่ายในราคาย่อมเยาว์เป็นทางเลือกแก่ผู้บริโภค ส่งผลให้ตลาดกาแฟในประเทศคึกคักมากขึ้น ผู้ประกอบการในธุรกิจกาแฟต่างนำกลยุทธ์หลากหลายออกมาใช้เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด ทำให้การแข่งขันในตลาดทวีความรุนแรงมากขึ้น

ตลาดกาแฟในประเทศไทยในช่วงที่ผ่านมาไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวมากนัก มีเพียงการนำเสนอผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ๆ ออกมาเท่านั้น อีกทั้งจำนวนผู้ประกอบการในตลาดก็มีเพียงไม่กี่ราย แต่เมื่อกาแฟสดหรือธุรกิจร้านกาแฟเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ส่งผลให้ตลาดกาแฟเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น กล่าวคือ มีการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ และนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น การเข้ามาของ บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด ด้วยการนำเสนอกาแฟ 3 in 1 ภายใต้เครื่องหมายการค้า “อาราบัส” เข้าสู่ตลาด ควบคู่กับการนำเสนอนวัตกรรมใหม่อย่าง “กาแฟคั่วบดชงสำเร็จในถ้วยพร้อมดื่ม” (Chilled Cup Coffee) ขณะที่ผู้นำตลาดอย่าง “เนสกาแฟ”น าเสนอเครื่องชงกาแฟที่ชงกาแฟออกมาให้มีคุณสมบัติคล้ายคลึงกับกาแฟสด ภายใต้ชื่อ “เนสกาแฟเรดคัพ” รวมถึงการเข้ามาของแบรนด์ต่างประเทศ ได้แก่ “Old Town Coffee” และ “Alicafe” จากมาเลเซีย เป็นต้น ฉะนั้นตลาดกาแฟในประเทศไทยนับจากนี้จึงเป็นที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง เพราะนอกจากจะแข่งขันกันเองระหว่างผู้ประกอบการกาแฟด้วยกันแล้ว ยังต้องแข่งขันกับกาแฟสดซึ่งมีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ตลาดกาแฟไทยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 7.3 ต่อปี โดยผู้ประกอบการมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สนองตอบความต้องการของผู้โภคแต่ละกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนารสชาติ หรือการเพิ่มสารอาหารต่างๆ เพื่อเพิ่มคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์ ควบคู่กับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด โดยปี 2557 มีมูลค่า 33,768 ล้านบาท แบ่งเป็นกาแฟคั่วบด 2,911 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 8.6 อัตราขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 7.08 ต่อปี กาแฟสำเร็จรูป30,857 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 92.4 อัตราขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 7.35 ต่อปี

ผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์กาแฟ สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ดังนี้
1. กาแฟคั่วบด (Roast and ground Coffee) ผู้บริโภคกาแฟคั่วบด คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการกลิ่นและรสชาติของกาแฟพันธุ์ดีและมีรายได้ปานกลางถึงสูง ความนิยมกาแฟคั่วบดในประเทศไทยยังไม่แพร่หลายเหมือนในต่างประเทศ เนื่องจากมีข้อจำกัดด้านขั้นตอนการชงกาแฟที่มีความยุ่งยากประกอบกับเครื่องชงกาแฟมีราคาแพง อย่างไรก็ตาม ความต้องการของผู้บริโภคกาแฟคั่วบดมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตามกระแสความนิยมบริโภคกาแฟสดในเมืองไทย ปัจจุบันตลาดกาแฟคั่วบดยังมีขนาดเล็กมูลค่าเพียง 2,911 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 8.6 ของมูลค่าตลาด ขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 7.08 ต่อปี ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ตลาดกาแฟคั่วบดสามารถแยกออกเป็น 2 ตลาดตามกลุ่มลูกค้า ได้แก่ (1) ตลาดผู้ใช้ตามบ้าน หรือที่นิยมเรียกว่า “ตลาดโฮมยูส” มีสัดส่วนประมาณร้อยละ7.0 และ (2) ตลาดร้านกาแฟ/ร้านอาหาร/โรงแรม หรือที่นิยมเรียกว่า “ตลาดฟู้ดส์เซอร์วิส” มีสัดส่วนประมาณร้อยละ 93.0 โดยตลาดโฮมยูสมีแนวโน้มเติบโตดีเนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยนิยมดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อมีเครื่องชงกาแฟรูปแบบใหม่ๆ ที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้การชงกาแฟและระดับราคาที่ไม่สูง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญส่งเสริมให้ผู้บริโภคหันมาบริโภคกาแฟคั่วบดในครัวเรือนมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ผู้ประกอบการรายใหญ่ ได้แก่ “ซูซูกิคอฟฟี่” ของบริษัท ยอดกาแฟไทย จำกัด 1 “บอนกาแฟ” ของบริษัท บอนกาแฟ (ประเทศไทย) จำกัด2 “อโรม่า” ของอโรม่า กรุ๊ป3 “วีพีพี"