Area based Industry

อุตสาหกรรมเบเกอรี่ไทย โดย คุณประเวศวุฒิ ไรวา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน)

มกราคม 2559

รายละเอียด :

ในช่วงเริ่มต้นปีใหม่นี้ อาหารประจำเทศกาลที่ทุกบ้านซื้อหามาสร้างความทรงจำดีๆ หนึ่งในนั้นคือเค้กปีใหม่ สถาบันอาหารมีโอกาสได้สัมภาษณ์ผู้บริหารของบริษัทผู้ผลิตเค้กและเบเกอรี่ระดับอุตสาหกรรมชั้นแนวหน้าบริษัทแรกๆ ของประเทศ ที่ก่อตั้งมานานกว่า 42 ปี นอกจากนี้ในปัจจุบันยังขยายการผลิตไปสู่อาหารสำเร็จรูปและเครื่องดื่มอีกหลายชนิด ภายใต้แบรนด์ที่รู้จักกันดี  S&P “ชื่อนี้มีแต่ของอร่อย”  คุณประเวศวุฒิ ไรวา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ให้เกียรติมาบอกเล่าเรื่องราวของธุรกิจเบเกอรี่และแนวโน้มในปี 2559

 

ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับบริษัท

บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด    (มหาชน) และกลุ่มบริษัทในเครือ ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 14 ตุลาคม 2516 โดยเริ่มต้นจากการเป็นร้านขายไอศกรีม อาหาร และของว่างในซอยสุขุมวิท 23 ปัจจุบันประกอบธุรกิจร้านอาหารและร้านเบเกอรี่ รวมทั้งจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้ชื่อ เอส แอนด์ พี ซึ่งแบ่งประเภทธุรกิจได้ดังนี้
1.    ร้านอาหารและ ร้านเบเกอรี่ในประเทศ เปิดดำเนินการสาขาร้านอาหารและสาขาร้านเบเกอรี่ทั่วประเทศ ภายใต้ชื่อร้าน “S & P” “Patio” “Patara” “Vanilla ” “ มังกรทอง ” และร้านกาแฟ “Bluecup”
2.    ร้านอาหาร ในต่างประเทศ เปิดดำเนินการสาขาร้านอาหารไทยในต่างประเทศภายใต้ชื่อร้าน “Patara” “Siam Kitchen” “Thai” และ “Patio”
3.    ผลิตและจำหน่ายสินค้าเบเกอรี่ อาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ผลิตภัณฑ์ไส้กรอกและแฮม เส้นพาสต้า และ สี , กลิ่น ที่ใช้ในอุตสาหกรรมอาหาร ภายใต้ชื่อ “S&P” “Delio” “ Patio ” “Vanilla” “Bluecup” และ “Royallee” ผ่านสาขาร้านอาหารและเบเกอรี่ และซูเปอร์ มาร์เก็ต รวมทั้งส่งสินค้าออกไปยังต่างประเทศ
4.    บริการอื่นๆ  ให้บริการที่เกี่ยวเนื่องอื่น ๆ เช่น บริการจัดส่งอาหารถึงบ้าน และบริการรับจัดเลี้ยงนอกสถานที่
ปัจจุบัน บริษัทฯ มี โรงงานทั้งหมด 4 แห่ง แบ่งเป็นโรงงานผลิตเบเกอรี่ จำนวน 3 แห่ง และโรงงานผลิตอาหารแช่แข็ง 1 แห่ง ได้แก่

•    โรงงาน สุขุมวิท 62 : ผลิตผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ อาทิ ขนมเค้ก ขนมไหว้พระจันทร์ ตลอดจนน้ำดื่มบรรจุขวด
•    โรงงานบางนา กม. 23.5 : ผลิตผลิตภัณฑ์คุกกี้ และขนมอบแช่แข็งเพื่อส่งไปจำหน่ายยังสาขา
•    โรงงานที่เชียงใหม่ : ผลิตผลิตภัณฑ์เค้ก เพื่อส่งสาขาในภาคเหนือ
•    โรงงานลาดกระบัง : ผลิตผลิตภัณฑ์อาหารแช่แข็งทั้งคาวและหวาน ผลิตภัณฑ์เจลลี่ตรา “Jelio” ผลิตภัณฑ์กลุ่มซอส เส้นพาสต้าและเครื่องเทศต่าง ๆ สำหรับจำหน่ายและ ส่งให้สาขาร้านอาหาร เอส แอนด์ พี ทั่วประเทศ

สถานการณ์การผลิต การตลาด และภาวะการแข่งขันของอุตสาหกรรมเบเกอรี่ของไทย

อุตสาหกรรมเบเกอรี่มีแนวโน้มเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากพฤติกรรมผู้บริโภคในเมืองที่มีชีวิตที่รีบเร่งและต้องการความสะดวกสบายในการรับประทานอาหารว่าง โดยปริมาณการบริโภคขนมปังของคนไทยที่ยังมีเพียง 2-3 กิโลกรัมต่อคนต่อปี  ถือว่ายังน้อยเมื่อเทียบกับต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น 10-15 กิโลกรัม/คน/ปี หรือรัสเซีย 80-90 กิโลกรัม/คน/ปี จึงยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก 

ในด้านปริมาณการผลิตก็มีอัตราเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 5.8-6.5% ต่อปี  โดยในปี 2557 ไทยมีการผลิตเบเกอรี่กว่า 176,000 ตัน  ในด้านสภาวะการแข่งขันนอกจากแบรนด์ใหญ่ๆ อย่างฟาร์มเฮ้าส์ เอส แอนด์ พี และซีพี  การเกิดขึ้นของร้านกาแฟ ร้านเบเกอรี่เล็กๆ ตามชุมชนเมืองและแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น  รวมถึงการแข่งขันที่สูงมากยิ่งขึ้น มูลค่ารวมของตลาดร้านเบเกอรี่ตามชุมชนเมืองเองก็มีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 9% ต่อปี  และมีอัตราเติบโตอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้การที่ตลาดเบเกอรี่มีการเข้าออกที่ค่อนข้างง่ายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่โซเซียลมีเดียครอบคลุมไปอย่างกว้างขวาง ทำให้การเรียนรู้วิธีทำและการบริหารช่องทางจัดจำหน่ายเบเกอรี่เป็นไปด้วยความง่ายดายมากยิ่งขึ้น

ประเภทสินค้าที่นิยมบริโภคและสัดส่วนมูลค่าตลาด

ปัจจุบันตลาดเบเกอรี่ของไทยมีมูลค่าประมาณ 22.3 พันล้านบาท เติบโต 7% แบ่งเป็นขนมปัง 12.8 พันล้านบาท เค้ก 5 พันล้านบาท พายและขนมอบ 4.4 พันล้านบาท 

แนวโน้มการพัฒนาสินค้าจะเป็นการปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย พกพาง่าย เพื่อให้ตอบโจทย์การบริโภคนอกบ้าน (On-the-go) มากยิ่งขึ้น  การเพิ่มส่วนผสมที่ดีต่อสุขภาพ เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น  รวมไปถึงการมีสินค้าใหม่ๆ (Innovation) ที่เข้ามาตอบโจทย์ตามเทศกาลต่างๆ หรือที่เป็นกระแสการผสานกลิ่นอายจากต่างประเทศ เช่น เบเกอรี่ธีมญี่ปุ่น  ขนมมาการองของฝรั่งเศส เป็นต้น ซึ่งกลุ่มนี้จะมีความชัดเจนในการคัดเลือกวัตถุดิบที่เป็นจุดขายสำคัญ เช่น เบเกอรี่ธีมญี่ปุ่นจะใช้นมจากฮอกไกโด เป็นต้น 

แนวโน้มอุตสาหกรรมเบเกอรี่ในปี 2559 
อุตสาหกรรมเบเกอรี่ของไทยในปี 2559  ยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อไปได้อีก ด้วยปัจจัยบวกที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมเบเกอรี่ 3 ข้อใหญ่ ได้แก่ 
1.    ความสะดวกสบาย (Convenience) ตลาดเบเกอรี่มีโอกาสเติบโตได้อีกมาก จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย และต้องการอาหารพร้อมรับประทานมากขึ้น เบเกอรี่จึงเข้ามามีบทบาทในแง่ของการเป็นอาหารว่างรองท้อง (Quick Snack) ที่ผู้บริโภคสามารถซื้อรับประทาน และพกพาออกไปนอกบ้านได้บ่อยมากยิ่งขึ้น 
2.    ทางเลือกดีต่อสุขภาพ (Healthy Choice) จากกระแสรักสุขภาพ ทำให้ผู้บริโภคมองหาเบเกอรี่ที่มีส่วนผสมที่ดีต่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อไม่ให้รู้สึกผิดกับตัวเอง 
3.    ความทันสมัย & กระแส (Fashion & Trendy) การบริโภคเพื่อโชว์ในโซเชียลเน็ตเวิร์คเพิ่มมากยิ่งขึ้น ผู้คนมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการบริโภคเบเกอรี่ ไม่ใช่แค่เพื่ออิ่มท้อง แต่เพื่อประกาศให้รู้ว่าเป็นคนแรกที่ได้ลองของใหม่ก่อนใคร การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย มีเรื่องราวน่าสนใจจึงเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ควรให้ความสนใจ 

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยลบที่มีผลต่อการเติบโตของอุตสาหกรรมก์มีอยู่บ้าง คือ กำลังซื้อของผู้บริโภคต่างจังหวัดที่อยู่ในระดับกลางและระดับล่างเริ่มลดลง  เนื่องจากภาวะหนี้สินครัวเรือนที่สูงขึ้น รายได้จากสินค้าเกษตรลดต่ำลง ทำให้ลดการบริโภคเบเกอรี่ลง หันไปใช้จ่ายกับสิ่งของจำเป็นในชีวิตประจำวันแทน 

การเปิด AEC จะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมเบเกอรี่อย่างไร 

การเปิด AEC น่าจะส่งผลในแง่บวก เพราะเป็นการเปิดโอกาสทางการค้า ให้มีการเข้าไปลงทุนในต่างประเทศมากยิ่งขึ้น หลายบริษัทเริ่มขยายสาขาและมีแผนออกไปตั้งโรงงานต่างประเทศในอนาคตอันใกล้ ไม่ว่าจะเป็น 

• ฟาร์มเฮ้าส์เริ่มมีการทดลองขายสินค้าที่สปป.ลาวและมองหาที่ตั้งโรงงานในเวียดนามอยู่ 
• บริษัท สเพลนดิด ผู้นาเข้าครัวซองต์ไทยากิ ร่วมทุนกับญี่ปุ่นบุกตลาด AEC เริ่มที่อินโดนีเซียในช่วงต้นปี 2559 (ตั้งเป้าอินโดนีเซีย 10 สาขา สิงคโปร์ 3 สาขา มาเลเซีย 1 สาขา) 
• บริษัท เบคเฮ้าส์ ได้แฟรนไชส์ PAUL ไปเปิดที่เวียดนาม เบื้องต้นจะเปิดที่โฮจิมินห์ 2 สาขาก่อน ถ้าประสบความสำเร็จจะขยายไปเมียนมาร์ สปป. ลาว และกัมพูชา 
• เอส แอนด์ พี ก็มีการเปิดสาขาแรกใน AEC ที่กัมพูชาตั้งแต่ปี 2557  โดยมีการนำผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ของบริษัท ทั้งเค้ก คุกกี้ ขนมไหว้พระจันทร์ รวมทั้งพายไปแนะนำให้ผู้บริโภคที่นั่นได้รู้จักซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดี

ประเทศคู่แข่งที่สาคัญของไทยในอุตสาหกรรมเบเกอรี่ 

ในกลุ่มประเทศใกล้เคียงกัน มาเลเซียน่าจะเป็นประเทศที่มีศักยภาพในเชิงการแข่งขันมากที่สุด เพราะมีจุดแข็งทั้งในเรื่องของต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ทำให้ขายได้ในราคาที่ไม่แพง และความสามารถในการยืดอายุของผลิตภัณฑ์ได้มากกว่าเบเกอรี่ของไทย  จุดแข็งทั้งสองประการนี้ทำให้เบเกอรี่จากมาเลเซียสามารถเข้ามาตีตลาดในประเทศไทยได้ นอกจากมาเลเซียแล้ว ประเทศอื่นที่มีจุดแข็งในเรื่องดังกล่าวก็ยังมีอินโดนีเซีย  เวียดนาม และฟิลิปปินส์ สำหรับสิงคโปร์นั้นถือว่ามีความโดดเด่นด้านความคิดสร้างสรรค์ เป็นหนึ่งในผู้นำเทรนด์ในอุตสาหกรรมเบเกอรี่ 

อุตสาหกรรมเบเกอรี่ของไทยในระยะยาว

ดังได้กล่าวไปแล้วว่า อุตสาหกรรมเบเกอรี่ในประเทศไทยยังคงมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อไปได้อีก เพราะตลาดเบเกอรี่ยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว  โดยเฉพาะในส่วนของเบเกอรี่อบสด (fresh baked) นั้นถือว่ายังเป็นการแข่งขันกันเองของผู้ผลิตในประเทศเป็นสำคัญไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่หรือรายเล็กรายน้อย (homemade bakery) ทั้งหลาย เพราะผู้ผลิตไทยเหล่านี้มีความเข้าใจดีว่าผู้บริโภคคนไทยมีแนวโน้มความต้องการรูปแบบและรสชาติอย่างไร อย่างไรก็ตามในส่วนที่เป็นเบเกอรี่ที่มีอายุยาว (long-shelf life bakery) นั้นกล่าวได้ว่าเบเกอรี่ของเพื่อนบ้านโดยเฉพาะมาเลเซีย มีศักยภาพมากกว่า ทั้งการผลิตได้ ณ ต้นทุนที่ต่ำกว่า และสามารถยืดอายุผลิตภัณฑ์ได้ยาวนานกว่า 

อย่างไรก็ตามการขยายการผลิตโดยไปตั้งโรงงานในประเทศอื่นนั้นถือเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายใหม่ ดังเช่นที่กลุ่มฟาร์มเฮาส์กำลังจะมองหาพื้นที่เพื่อตั้งโรงงานผลิตในเวียดนาม  โดยนอกเหนือจากเรื่องพื้นฐานคือความเข้าใจผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ แล้ว ความสามารถที่จะขายความแตกต่างจากเบเกอรี่ที่มีขายอยู่ก็เป็นปัจจัยสำคัญ  โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศสปป.ลาว เวียดนาม กัมพูชานั้นถือว่ามีความคุ้นเคยกับเบเกอรี่ดีในระดับหนึ่งแล้ว การนำเสนอความแตกต่างโดยผสานรสชาติหรือส่วนผสมของไทย เช่น เค้กฝอยทอง เค้กใบเตย เป็นต้น ก็มีความเป็นไปได้ที่จะสร้างความนิยมใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ได้เช่นกัน 

แนวทางการพัฒนาสำหรับสินค้าเบเกอรี่ของไทย

นวัตกรรม (Innovation) อุตสาหกรรมเบเกอรี่ต้องเปลี่ยนแปลงตามผู้บริโภคที่มีความต้องการมาเร็วไปเร็ว นวัตกรรมใหม่ๆ จะข่วยให้สามารถผลิตเบเกอรี่ที่มีความน่าสนใจ ตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนไป รวมไปถึงการลดต้นทุนในระยะยาวได้ 

การรักษาฐานลูกค้า (CRM) จากการแข่งขันที่เริ่มสูงมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่หลากหลาย รวมถึงมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ลดน้อยลง (Low Brand Loyalty) การรักษาฐานลูกค้าหรือการดึงลูกค้าด้วยโปรโมชั่นหรือการชิงโชค จะเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำการตลาดมากยิ่งขึ้น 

การเข้าไปมีส่วนร่วมกับพฤติกรรมการบริโภคใหม่ๆ (Support New Lifestyle) วันนี้การบริโภคสินค้าเบเกอรี่ไม่ใช่แค่การอิ่มท้อง แต่เป็นการหาประสบการณ์ใหม่ๆ สังเกตได้จากการถ่ายรูปอาหารที่แปลกใหม่น่ารับประทานก่อนการกินของผู้บริโภคที่กลายเป็นเรื่องปกติ ผู้ผลิตต้องพยายามปรับปรุงสินค้าให้มีเรื่องราวน่าสนใจมากกว่าที่จะทำให้อาหารอร่อยเพียงอย่างเดียว 

การสนับสนุนจากภาครัฐเพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้แก่อุตสาหกรรมเบเกอรี่ 

ภาครัฐควรช่วยสนับสนุนด้านงานวิจัยมากขึ้น เพราะหากพิจารณาว่าการผลิตเบเกอรี่นั้นเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ส่วนที่เป็นศาสตร์นั้นจำเป็นต้องอาศัยงานวิจัยที่ก้าวหน้าตลอดเวลา เช่น การยืดอายุผลิตภัณฑ์โดยการใช้สารหรือวิธีการที่เป็นธรรมชาติและปลอดภัยกับผู้บริโภค  การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่นอกเหนือจากความสวยงามแล้วยังช่วยรักษาคุณภาพและรสชาติของเบเกอรี่ หรือเทคนิควิธีการในการผลิตแบบแมส (mass production) ที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น  ประเด็นเหล่านี้ต้องอาศัยความรู้วิทยาศาสตร์ขั้นสูงเข้ามาช่วยวิจัย ซึ่งผู้ผลิตหลายรายยังไม่มีศักยภาพหรือองค์ความรู้มาก