บทนำ อาหารเช้านับว่าเป็นมื้อที่สำคัญที่สุดสำหรับการเริ่มต้นกิจกรรมต่างๆ ในแต่ละวันอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการเพิ่มพลังงานให้กับร่างกายและสมอง ถือว่ามีความสำคัญต่อสุขภาพอย่างมาก นอกจากนี้การรับประทานอาหารเช้ายังช่วยป้องกันโรคเบาหวาน

เรียบเรียงโดย สุนิษฐา เศรษฐีธร
E-mail: sunitha@nfi.or.th

โรคหัวใจ และโรคอ้วนได้อีกด้วย1  แต่ด้วยวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป การดำเนินชีวิตที่เร่งรีบมากยิ่งขึ้น อาหารเช้าที่สามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องความสะดวก รวดเร็ว ประหยัดเวลาในการเตรียมอาหาร พร้อมด้วยคุณค่าทางโภชนาการและรสชาติที่อร่อย จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกในอันดับต้นๆ และหนึ่งในผลิตภัณฑ์ดังกล่าว คือ ซีเรียล เนื่องจากเป็นอาหารที่สามารถรับประทานได้ทันที อิ่มท้องและได้คุณประโยชน์จากธัญพืช หากเติมนม โยเกิร์ต น้ำผึ้ง หรือผลไม้ต่างๆ ก็สามารถเพิ่มคุณประโยชน์ให้ซีเรียลมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองจึงนิยมรับประทานซีเรียลเป็นอาหารมื้อเช้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ 

แต่เดิมนั้นซีเรียลเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ต่อมาผู้ประกอบการได้ขยายฐานผู้บริโภค ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายเหมาะสำหรับสมาชิกทุกคนในครอบครัว รวมถึงกลุ่มผู้หญิงที่ให้ความสำคัญกับรูปร่าง    ทำให้ปัจจุบันผลิตภัณฑ์อาหารเช้าซีเรียลจึงเหมาะสำหรับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย นอกจากนี้ยังมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่นิยมรับประทานแทนอาหารมื้ออื่นๆนอกเหนือจากมื้อเช้า รวมถึงการรับประทานเป็นอาหารว่าง ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ซีเรียลได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในสังคมเมือง ดังจะเห็นได้จากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดอาหารเช้าซีเรียลเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ยร้อยละ 9.8 ต่อปี โดยปี 2557 ตลาดซีเรียลมีมูลค่าประมาณ 1,842 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นเป็น 2,017 ล้านบาท ในปี 2558

1  ความสำคัญของอาหารเช้า สืบค้นจาก http://home.kku.ac.th และ http://www.thaihealth.or.th 

มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ซีเรียลในประเทศไทย ปี 2554-2558
    หน่วย: ล้านบาท

ที่มา: Euromonitor International

ผลิตภัณฑ์     
ซีเรียล (Cereals) เป็นผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเมล็ดธัญพืช (cereal grain) หลายชนิด เช่น ข้าวสาลี ข้าวโพด ข้าวโอ๊ต ข้าวบาร์เลย์ ข้าวกล้อง บางครั้งเรียกอาหารพร้อมรับประทานจากธัญพืช (RTE cereals) หรือธัญพืชอาหารเช้าพร้อมรับประทาน (RTE breakfast cereal) ลักษณะเนื้อสัมผัสกรอบพองจากกระบวนการผลิตอบแห้งมีรูปร่างและรสชาติหลากหลาย ผลิตภัณฑ์ซีเรียลที่คนไทยรู้จักคุ้นเคยดี คือ คอร์นเฟลก (Corn flake)²  หรือแผ่นข้าวโพดอบแห้ง นอกจากนี้ยังรวมถึง ธัญพืชชนิดแท่ง (Cereal bar) มูสลี่ (Muesli)³  และกราโนล่า (Granola)⁴  

ตลาดซีเรียลสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้
1.    ซีเรียลสำหรับเด็ก (Children’s cereals) 
เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ เด็กวัยเรียน จึงเน้นสีสันและรสชาติเพื่อดึงดูดให้เด็กๆ เลือกรับประทาน มีสัดส่วนร้อยละ 61.0 ของมูลค่าตลาดซีเรียลทั้งหมด โดยปี 2558 มีมูลค่า 1,233 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้าร้อยละ 6.0 แต่เป็นอัตราที่ต่ำกว่าการขยายตัวเฉลี่ยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาที่สูงร้อยละ 9.3 ต่อปี  ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากผู้ปกครองที่ใส่ใจสุขภาพจะควบคุมปริมาณการบริโภคของเด็กๆ เพื่อป้องกันโรคภัยที่อาจจะเกิดขึ้นตามมา เนื่องจากซีเรียลสำหรับเด็กส่วนใหญ่มีปริมาณไขมัน น้ำตาล และเกลือสูง

2.    ซีเรียลสำหรับครอบครัว (Family Cereals) 
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ ผู้ใหญ่ ผลิตภัณฑ์จะมีความหลากหลายกว่าซีเรียลสำหรับเด็ก ทั้งผลิตจากธัญพืชเพียงชนิดเดียว ซีเรียลที่ผลิตจากธัญพืชหลายชนิด รวมถึงซีเรียลที่มีส่วนผสมของถั่วและผลไม้ โดยปี 2558 ตลาดซีเรียลสำหรับครอบครัวมีมูลค่า 784 ล้านบาท เติบโตจากปีที่ผ่านมาร้อยละ 15.4 สูงกว่าอัตราขยายตัวเฉลี่ยในช่วง     5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 10.8 ต่อปี เนื่องจากซีเรียลสำหรับครอบครัวมีผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพหลายชนิดให้ผู้บริโภคเลือกรับประทาน ไม่ว่าจะเป็น ซีเรียลโฮลเกรน ซีเรียลไขมันต่ำ ซีเรียลแบบไม่มีคอเลสเตอรอล และมูสลี่ เป็นต้น สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่มองหาอาหารที่ดีต่อสุขภาพและประหยัดเวลาในการเตรียมหรือประกอบอาหาร

 2 เฟลก ผลิตภัณฑ์อาหารแห้งที่มีลักษณะเป็นแผ่นเล็กๆ บางๆ เช่น Corn flakes, Potato flake
 3  มูสลี่ ผลิตภัณฑ์อาหารที่มีส่วนผสมจากเมล็ดธัญพืชอบแห้งอย่างเมล็ดทานตะวัน เมล็ดฟักทอง ถั่วเปลือกแข็ง งา ผสมด้วยข้าวโอ๊ต ผลไม้อบแห้งอย่างองุ่น ลูกพรุน เน้นความเป็นธรรมชาติ ปรุงแต่งน้อย ไม่หวาน มีปริมาณแคลอรีและน้ำตาลต่ำ
 4 กราโนล่า มีลักษณะคล้ายมูสลี่ ผลิตจากข้าวโอ๊ต ถั่ว และอื่นๆ ผสมให้เข้ากัน และอบจนกรอบ บางครั้งมีการเพิ่มผลไม้แห้งอย่าง    ลูกเกด อินทผลัมเข้าไปด้วย แต่จากส่วนผสมที่หลากหลายมากกว่ามูสลี่อย่างน้ำผึ้ง ไซรัป หรือช็อกโกแลต ทำให้มีแคลอรีสูงกว่าด้วย

มูลค่าตลาดซีเรียลสำหรับเด็กและอัตราการเปลี่ยนแปลง

ที่มา : Euromonitor International

ซีเรียลสำหรับครอบครัว (Family Cereals) 
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ ผู้ใหญ่ ผลิตภัณฑ์จะมีความหลากหลายกว่าซีเรียลสำหรับเด็ก ทั้งผลิตจากธัญพืชเพียงชนิดเดียว ซีเรียลที่ผลิตจากธัญพืชหลายชนิด รวมถึงซีเรียลที่มีส่วนผสมของถั่วและผลไม้ โดยปี 2558 ตลาดซีเรียลสำหรับครอบครัวมีมูลค่า 784 ล้านบาท เติบโตจากปีที่ผ่านมาร้อยละ 15.4 สูงกว่าอัตราขยายตัวเฉลี่ยในช่วง     5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 10.8 ต่อปี เนื่องจากซีเรียลสำหรับครอบครัวมีผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพหลายชนิดให้ผู้บริโภคเลือกรับประทาน ไม่ว่าจะเป็น ซีเรียลโฮลเกรน ซีเรียลไขมันต่ำ ซีเรียลแบบไม่มีคอเลสเตอรอล และมูสลี่ เป็นต้น สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่มองหาอาหารที่ดีต่อสุขภาพและประหยัดเวลาในการเตรียมหรือประกอบอาหาร

ผู้นำตลาด
ผู้ประกอบการที่มีบทบาทโดดเด่นในตลาดมี 2 ราย ได้แก่ บริษัท เนสท์เล่ (ประเทศไทย) จำกัด ครอง    ส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 43.0 และบริษัท เคลล็อก (ประเทศไทย) จำกัด ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 33.0 ซึ่งทั้ง 2 รายนี้เป็นบริษัทข้ามชาติและมีกลยุทธ์การตลาดที่คล้ายกัน คือ นำเสนอความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคเลือกรับประทานตามความต้องการ ควบคู่กับการจัดกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญให้ตลาดซีเรียลเติบโต ทั้งนี้ แบรนด์ซีเรียลของบริษัท เนสท์เล่ (ประเทศไทย) จำกัด ได้แก่ โกโก้ครั้นช์ ฮันนี่สตาร์ คุ๊กกี้คริสพ์ เนสท์เล่ฟิตเนสส์ เนสท์เล่ คอร์นเฟลก และไมโล เป็นต้น และแบรนด์ซีเรียลของบริษัท เคลล็อก (ประเทศไทย) จำกัด ได้แก่ เคลล็อกคอร์นเฟลก ฟรอสตี้ ฟรุ๊ตลูป โกโก้เช็ค และเคลล็อกสเปเชียล เป็นต้น