อุตสาหกรรมเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์

สถานการณ์อุตสาหกรรม
พฤติกรรมการบริโภคและการจำหน่ายภายในประเทศ

การจำหน่ายเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ทั้งหมดในตลาดฟิลิปปินส์ส่วนใหญ่เป็นแบบ Off-trade มีสัดส่วนการครองตลาดประมาณร้อยละ 80 ในเชิงปริมาณ และร้อยละ 67 ในเชิงมูลค่า โดยในปี 2558 มีปริมาณการจำหน่ายเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ทั้งหมดรวม 10,025.8 ล้านลิตร คิดเป็นมูลค่า 300,488 ล้านเปโซ (รูปที่ 1) ซึ่งมีทิศทางการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง   ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาเฉพาะตลาดเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์แบบ Off-trade ในฟิลิปปินส์ พบว่า มีปริมาณการจำหน่ายรวม 8,060.2 ล้านลิตร คิดเป็นมูลค่า 201,065.7 ล้านเปโซ หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.1 และ 1.5 เมื่อเทียบกับปีก่อน ในเชิงปริมาณและเชิงมูลค่า ตามลำดับ (รูปที่ 2) ซึ่งเป็นอัตราการขยายตัวที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยตลอดช่วงที่วิเคราะห์ (ปี 2554-2558) โดยการเติบโตที่ชะลอตัวลงดังกล่าว เนื่องจากสินค้าเครื่องดื่มหลายชนิดเข้าสู่ภาวะตลาดอิ่มตัว โดยเฉพาะเครื่องดื่มเข้มข้น (concentrates) ที่มีภาวะตลาดหดตัวมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยอัตราเฉลี่ยร้อยละ 2.8 ต่อปี ตลอดช่วงที่วิเคราะห์ (ปี 2554-2558) เนื่องจากปัจจุบันชาวฟิลิปปินส์ไม่มีเวลามากนักในการเตรียมเครื่องดื่มชนิดดังกล่าว และหันไปเลือกดื่มเครื่องดื่มน้ำผักผลไม้แทน แม้ว่าผู้ผลิตจะพยายามสร้างมูลค่าให้กับสินค้าด้วยการเติมวิตามินในเครื่องดื่มเข้มข้นก็ตาม

ในปี 2558 น้ำดื่มบรรจุขวดและน้ำอัดลมเป็นชนิดสินค้าที่ชาวฟิลิปปินส์นิยมบริโภคมากที่สุด สามารถครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันสูงถึงร้อยละ 87.4 ในเชิงปริมาณ และร้อยละ 60.2 ในเชิงมูลค่า ของการค้าเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ แบบ Off-trade ทั้งหมดในตลาดฟิลิปปินส์ (รูปที่ 3) โดยน้ำอัดลมสามารถสร้างมูลค่าการจำหน่ายได้สูงกว่า เนื่องจากราคาต่อหน่วยเฉลี่ยอยู่ในระดับที่สูงกว่าน้ำดื่มบรรจุขวดขณะที่ชาพร้อมดื่มเป็นชนิดสินค้าที่มีการเติบโตรวดเร็วที่สุด ด้วยอัตราการขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 6.6 ต่อปี ในเชิงปริมาณ และร้อยละ 8.8 ต่อปี ในเชิงมูลค่า ตลอดช่วงที่วิเคราะห์ เนื่องจากเป็นเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ที่ชาวฟิลิปปินส์มองว่าดีต่อสุขภาพ แม้จะไม่มีการเติมสารที่เป็นประโยชน์ในเครื่องดื่มเลยก็ตาม ประกอบกับผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์ที่มีกิจกรรมการดำเนินชีวิตที่ยุ่งเหยิงมีความต้องการสินค้าที่มีลักษณะพร้อมดื่มมากขึ้น

รูปที่ 1:     การจำหน่ายเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ทั้งหมดในตลาดฟิลิปปินส์ ปี 2554-2562
จำแนกตามแบบ Off-trade และ On-trade: ปริมาณ (ซ้าย) มูลค่า (ขวา)

 
ที่มา: Euromonitor international.   หมายเหตุ: ข้อมูลปี 2558 เป็นค่าประมาณการ  ข้อมูลปี 2559-2562 เป็นค่าคาดการณ์

รูปที่ 2:     ปริมาณและมูลค่า การจำหน่ายเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในตลาดฟิลิปปินส์ ปี 2558 
แบบ Off-trade
 
ที่มา: Euromonitor international.   หมายเหตุ: ข้อมูลปี 2558 เป็นค่าประมาณการ  ข้อมูลปี 2559-2562 เป็นค่าคาดการณ์

รูปที่ 3:     สัดส่วนการจำหน่ายเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในตลาดฟิลิปปินส์ ปี 2558 แบบ Off-trade
จำแนกตามชนิดสินค้า ในเชิงปริมาณ (ซ้าย) และเชิงมูลค่า (ขวา)
 
ที่มา: Euromonitor international.

นอกจากราคาของสินค้าแล้ว รูปแบบการใช้ชีวิตประจำวันก็เป็นอีกปัจจัยในการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ของชาวฟิลิปปินส์   ดังนั้น บรรดาผู้ผลิตต่างพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น ตามการขยายตัวของกลุ่มชนชั้นกลาง ประกอบกับการจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย เพื่อรักษาการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในฟิลิปปินส์   ทั้งนี้ การพัฒนาสินค้าใหม่ส่วนใหญ่เป็นการตอบสนองต่อรูปแบบการใช้ชีวิตของชาวฟิลิปปินส์ที่เปลี่ยนมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคชนชั้นกลาง ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการเผยแพร่ข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต ทำให้พวกเขาตระหนักถึงการป้องกันการเกิดโรคภัยไข้เจ็บ ซึ่งนอกจากการออกกำลังกายแล้ว พวกเขายังให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารและการดื่มเครื่องดื่มด้วย ดังนั้น บรรดาผู้ผลิตต่างคิดค้นเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์สูตรใหม่ที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น เช่น การเติมสารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย (fortification) เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มที่ให้ทั้งความสดชื่นและคุณค่าทางโภชนาการ รวมทั้งการขยายสายการผลิตเครื่องดื่มจากผลไม้ที่มีคุณค่าอาหารสูง (superfruit) เช่น น้ำมะพร้าวซึ่งกำลังเป็นที่นิยมดื่มทดแทนเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬา 

ตัวอย่างเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในตลาดฟิลิปปินส์ เช่น เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวภายใต้ตรา “Vita Coco” ของบริษัท Century Pacific Food ผู้ผลิตสัญชาติอเมริกัน   น้ำสับปะรดผสมแคลเซี่ยม รุ่น Bone Smart ของบริษัท Del Monte ซึ่งอ้างว่ามีปริมาณแคลเซียมเทียบเท่ากับนมสด 2 แก้ว และช่วยเสริมสร้างความแข็งแรงของกระดูก   แม้แต่กลุ่มน้ำอัดลมก็ได้มีการพัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพด้วยเช่นกัน เช่น น้ำผลไม้อัดก๊าซผสมวิตามินดี ภายใต้ตรา “Sunkist” ของบริษัท RFM Corp หรือน้ำอัดลมแคลอรี่ต่ำ ภายใต้ตรา “RC Cola” ของบริษัท Asiawide Refreshments Corp ซึ่งใช้สารแทนความหวาน “Splenda” ทดแทน

นอกจากนี้ผู้ผลิตบางรายได้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความสะดวกต่อการดื่มมากขึ้น เช่น ถุงพลาสติกตั้งได้ที่มีจุกสำหรับเปิดดื่มได้ (Doypacks) ซึ่งเป็นที่ต้องการอย่างมากในกลุ่มผู้เป็นแม่ที่ต้องจัดเตรียมกล่องอาหารกลางวันให้ลูก หรือกล่องที่สามารถเปิดปิดใหม่ได้รวมถึงบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดแตกต่างกัน เช่น น้ำอัดลมที่ปรับขนาดบริโภคให้เล็กลง เพื่อลดปริมาณแคลอรี่และเพิ่มความสะดวกในการหยิบจับ ขณะที่น้ำผักผลไม้จะมีรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายขนาด เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

ตัวอย่างเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในตลาดฟิลิปปินส์
(ที่มา: http://www.r0ckstarm0mma.com/
และ http://www.grocerydelivery.com.ph/ )

ระบบขายตรงเป็นช่องทางการจำหน่ายหลักของน้ำดื่มบรรจุขวดในตลาดฟิลิปปินส์ มีส่วนแบ่งตลาดมากถึงร้อยละ 84.2 ของมูลค่าการค้าแบบ Off-trade สินค้าชนิดนี้ทั้งหมดในฟิลิปปินส์ ปี 2557 โดยจะจำหน่ายน้ำในปริมาณมาก (bulk water) ให้แก่ครัวเรือนชาวฟิลิปปินส์ ผ่านเครื่องเติมน้ำ (water-refilling stations)  สำหรับสินค้าเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ชนิดอื่นมีรูปแบบการจำหน่ายแตกต่างกันไป อาทิ น้ำอัดลมและเครื่องดื่มให้พลังงาน เน้นการจำหน่ายสินค้าผ่านร้านขายของชำแบบดั้งเดิมอื่น หรือร้านโชว์ห่วยภายในชุมชน มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 78.7 และ 60.7 ตามลำดับส่วนเครื่องดื่มเข้มข้น กาแฟและชาพร้อมดื่มเน้นการจำหน่ายสินค้าผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 76.6   53.5 และ 45.8 ตามลำดับ   ขณะที่น้ำผักผลไม้จะกระจายสินค้าไปตามช่องทางการจำหน่ายยอดนิยมของชาวฟิลิปปินส์ ได้แก่ ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และซูเปอร์มาร์เก็ต (รูปที่ 4)

รูปที่ 4:     สัดส่วนการจำหน่ายเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในตลาดฟิลิปปินส์ ปี 2557 แบบ Off-trade
จำแนกตามช่องทางการจำหน่าย และชนิดสินค้า (หน่วย: ร้อยละ)

 
ที่มา: Euromonitor international.  

หมายเหตุ:     BW=น้ำดื่มบรรจุขวด   C=น้ำอัดลม   Con=เครื่องดื่มเข้มข้น (ไม่รวมแบบผง)   FV/J=น้ำผักผลไม้   RTD C=กาแฟพร้อมดื่ม
RTD T=ชาพร้อมดื่ม   SED=เครื่องดื่มให้พลังงาน

ผู้ผลิตสำคัญ
กลุ่มบริษัทข้ามชาติจัดเป็นผู้ผลิตชั้นนำในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ของฟิลิปปินส์   โดยในปี 2557 Coca-Cola Export Corp เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ ด้วยส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 20.9 ในเชิงปริมาณ และร้อยละ 31.8 ในเชิงมูลค่า ของการค้าเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ทั้งหมดในตลาดฟิลิปปินส์ซึ่งได้รับอานิสงส์จากการพัฒนาสินค้าที่หลากหลาย และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเชิงรุกของบริษัท โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดฟิลิปปินส์ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเครื่องดื่มรสโคล่า ซึ่งสินค้าภายใต้ตรา “Coca-Cola” ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดร้อยละ 16.7 ของมูลค่าการค้าเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์แบบ Off-trade ทั้งหมดในฟิลิปปินส์ ปี 2557 ตามด้วย ตรา “Pop Cola” และตรา “Pepsi” มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 5.9 และ 5 ตามลำดับ (รูปที่ 5)   อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตภายในประเทศสามารถเป็นผู้นำด้านการผลิตสินค้าบางชนิด อาทิ น้ำดื่มบรรจุขวด เครื่องดื่มให้พลังงาน และชาพร้อมดื่ม

รูปที่ 5:     สัดส่วนมูลค่าการค้าเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในตลาดฟิลิปปินส์ ปี 2557 แบบ Off-trade
จำแนกตามตราสินค้าสำคัญ (หน่วย: ร้อยละ)
 
ที่มา: Euromonitor international.   

แนวโน้มอุตสาหกรรม
อุตสาหกรรมเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในตลาดฟิลิปปินส์คาดว่าจะมีการเติบโตที่ชะลอตัว   โดยในปี 2562 คาดว่าจะมีปริมาณการจำหน่ายทั้งหมดรวม 11,300 ล้านลิตร คิดเป็นมูลค่า 328,146 ล้านเปโซ ซึ่งการจำหน่ายแบบ Off-trade ยังครองตลาดหลักในฟิลิปปินส์ มีปริมาณ 9,075.9 ล้านลิตร มูลค่า 217,043.4 ล้านเปโซ หรือมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 3.1 ต่อปี ในเชิงปริมาณ และร้อยละ 2.2 ต่อปี ในเชิงมูลค่า ตลอดช่วงที่คาดการณ์ (ปี 2559-2562) ซึ่งเป็นอัตราที่ต่ำกว่าช่วงวิเคราะห์ที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการเข้าสู่ภาวะตลาดอิ่มตัวของสินค้าบางชนิด ในทางตรงกันข้าม คาดว่าเครื่องดื่มให้พลังงานจะมีอัตราการเติบโตรวดเร็วที่สุด จากกระแสความนิยมในกิจกรรมกีฬาและการออกกำลังกายของชาวฟิลิปปินส์ที่ขยายวงกว้างมากขึ้น

ทั้งนี้ การออกกฎระเบียบเกี่ยวกับการจำหน่ายเครื่องดื่มในฟิลิปปินส์เป็นอุปสรรคอีกด้านที่ขัดขวางการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ เช่น Healthy Beverage Options bill หรือ House Bill 4021 ซึ่งกำหนดมาตรการห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มผสมน้ำตาลและเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำผลไม้ต่ำในโรงเรียน ในปี 2558 ขณะเดียวกัน House Bill 3365 ซึ่งกำหนดเพิ่มอัตราการเก็บภาษีอีกร้อยละ 10 สำหรับเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม   อย่างไรก็ตาม แม้ระเบียบดังกล่าวจะถูกคัดค้านจากผู้ผลิตเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์หลายราย แต่ผู้ผลิตบางรายที่เน้นกลยุทธ์เชิงรุกมีแนวโน้มที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์ของตนให้มีความหลากหลาย เพื่อรองรับการสูญเสียรายได้ที่อาจเกิดขึ้นจากการบังคับใช้ระเบียบต่าง ๆ   ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้ผลิตสินค้าชาพร้อมดื่มมีแนวโน้มที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตน ด้วยการเปลี่ยนวัตถุดิบจากชาเขียวเหมือนกับผู้ผลิตทั่วไป เป็นชาขาว หรือชาอู่หลง แทน   ส่วนกลุ่มผู้ผลิตสินค้าน้ำผลไม้มีแนวโน้มที่จะขยายไปสู่ตลาดเฉพาะมากขึ้น ด้วยการเลือกใช้วัตถุดิบผลไม้ที่มีคุณค่าอาหารสูง อาทิ ฝรั่ง และมะม่วง ซึ่งมีศักยภาพสูงในตลาดฟิลิปปินส์ เนื่องจากรสชาติเริ่มเป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคในประเทศ   นอกจากนี้การปรับลดขนาดบรรจุภัณฑ์ สำหรับผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าไปทดลองดื่ม และผู้บริโภคที่มีงบประมาณจำกัดก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่จะช่วยรักษาตลาดเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในฟิลิปปินส์

ในอนาคต คาดว่าการขยายตัวของร้านค้าสะดวกซื้อจะเป็นอีกปัจจัยที่ช่วยส่งเสริมการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในฟิลิปปินส์ โดยเฉพาะร้านที่มีบริการเครื่องดื่มแบบตู้กด (fountain sales) ซึ่งผู้ผลิตรายใหญ่ อย่าง Coca-Cola Export Corp ได้จับคู่พันธมิตรกับร้านค้าสะดวกซื้อชั้นนำ อย่าง 7-Eleven ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น แคมเปญวัน “Bring Your Own Cup” และการเลือกแหล่งที่ตั้งใกล้กับโรงงาน เพื่อกระตุ้นการจำหน่ายชาและกาแฟพร้อมดื่ม และเครื่องดื่มให้พลังงาน โดยเน้นกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่เป็นพนักงานรอบดึก   นอกจากนี้จากรูปแบบของร้านที่มีพื้นที่ขายไม่ใหญ่โตมากนัก ทำให้นักลงทุนหลายรายสนใจที่จะขยายธุรกิจดังกล่าวในเขตพื้นที่ที่มีการอาศัยอยู่อย่างหนาแน่น ซึ่งแม้สินค้าหลายรายการที่จำหน่ายในร้านค้าสะดวกซื้อจะมีราคาสูงกว่า แต่ผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์จำนวนมากต่างยินยอมที่จะซื้อสินค้าจากร้านค้าแห่งนี้ โดยเฉพาะการซื้อสินค้าจำนวนน้อย หรือเพียงไม่กี่อย่าง แทนการเสียเวลาเพื่อไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ต   ทั้งนี้ คาดว่าร้านค้าสะดวกซื้อจะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์จากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม อาทิ ร้านโชว์ห่วยใกล้บ้าน และร้านขายของชำอิสระ ซึ่งมีแนวโน้มลดจำนวนลง

ข้อมูลอ้างอิง: EUROMONITOR INTERNATIONAL.  (MAY2015).SOFT DRINKS IN THE PHILIPPINES (ONLINE).  RETRIEVED FROM HTTP://WWW.EUROMONITOR.COM/SOFT_DRINKS_IN_THE_PHILIPPINES/REPORT