Area based Industry

อุตสาหกรรมน้ำดื่ม โดย คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด

ธันวาคม 2558

รายละเอียด :

“เพราะชีวิตขาดน้ำไม่ได้” หากแบ่งร่างกายของคนเราออกเป็น 4 ส่วน จะพบว่า มีน้ำเป็นส่วนประกอบมากถึง 3 ใน 4 ส่วน การได้ดื่มน้ำสะอาดในปริมาณที่เพียงพอวันละ 6-8 แก้ว ก็เปรียบเสมือนการเติมสิ่งที่มีคุณค่าให้กับร่างกาย นอกจากนี้ น้ำดื่มจากแหล่งธรรมชาติทั่วไปก็ไม่สามารถการันตีเรื่องความสะอาดได้ ความนิยมในการบริโภคจึงมีแนวโน้มลดลงไปจากสังคมสมัยใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้คนในยุครักสุขภาพ ดังนั้น น้ำดื่มบรรจุขวดจึงเข้ามาเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว โดยใช้จุดแข็งของการเป็นน้ำดื่มที่สะอาดปลอดภัย หาซื้อได้ง่าย สะดวกรวดเร็ว ส่งผลให้อุตสาหกรรมน้ำดื่มยังคงเป็นธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดในบรรดาเครื่องดื่มบรรจุขวดที่วางจำหน่ายในประเทศไทย 1

น้ำดื่มสิงห์ คือแบรนด์น้ำดื่มอันดับ 1 ของไทยที่มีพัฒนาการมายาวนานต่อเนื่อง ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร ได้รับเกียรติจาก   คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด    บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด มาถ่ายทอดประสบการณ์รวมทั้งมุมมองในการดำเนินธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดให้กับเราดังนี้

“น้ำดื่มสิงห์” มาตรฐานน้ำดื่มระดับโลก

น้ำดื่มสิงห์มีความโดดเด่นในเรื่องรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ เนื่องจากมีการคัดสรรน้ำดิบจากแหล่งน้ำบาดาลคุณภาพสูงลึกลงใต้ดินกว่า 700 เมตร   มาผ่านการฆ่าเชื้อด้วยโอโซนและรังสียูวี แล้วจึงปิดผนึกด้วยวิธีไมโครฟิลเตอร์ ธุรกิจน้ำดื่มภายใต้แบรนด์สิงห์จัดได้ว่า “เป็นมาตรฐานน้ำดื่มระดับโลก” เพราะได้รับการรับรอง NSF ซึ่งเป็นมาตรฐานด้านคุณภาพในระดับสากล มีการตรวจสอบด้านคุณภาพอย่างเข้มงวด และมีกระบวนการผลิตโดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้ในทุกระดับ

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่บริษัทใช้เป็นจุดขายสินค้าที่แตกต่างจากยี่ห้ออื่นคือ มีขนาดที่ผู้บริโภคสามารถเลือกได้ตามความต้องการ โดยในกลุ่มบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก ประกอบด้วย ขนาดบรรจุ 330, 500, 750 และ 1,500 มิลลิลิตร ขณะที่ในกลุ่มบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ จะมีขนาดบรรจุ 6 ลิตร และ 18 ลิตร ที่เหมาะกับครอบครัวและหน่วยงาน นอกจากนี้ น้ำดื่มสิงห์ยังเลือกใช้ภาชนะบรรจุแบบขวดเพ็ทที่ดีไซน์รูปแบบใหม่ให้จับได้ถนัดมือขึ้น พร้อมกับออกแบบโลโก้ให้ดูสดใสสมกับเป็นน้ำดื่มคุณภาพระดับโลก รวมถึงยังพัฒนาที่จับให้สะดวกสำหรับการถือแบบแพ็คกลับบ้าน ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยส่งเสริมช่องทางการตลาดใหม่ๆ เพิ่มขึ้น และน้ำดื่มแบบขวดแก้วขนาดบรรจุ 0.5 ลิตร ที่ยังคงได้รับความนิยมสำหรับร้านอาหาร

กลยุทธ์บริหารจัดการต้นทุนการผลิตเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันด้านราคา

น้ำดื่มบรรจุขวดเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถหาทดแทนกันได้ง่าย ผู้ประกอบการจึงพยายามรักษาระดับราคาน้ำดื่มไม่ให้แตกต่างจากราคาตลาดเพื่อไม่ให้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ในช่วงที่ผ่านมา การปรับขึ้นราคาน้ำดื่มเรียกว่าแทบจะไม่สามารถทำได้ ดังนั้น กลยุทธ์การบริหารจัดการต้นทุนการผลิตจึงเป็นปัจจัยที่น้ำดื่มสิงห์นำมาใช้เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในภาวะที่ต้นทุนการผลิตด้านอื่นๆ เพิ่มสูงขึ้น โดยกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญคือการนำเครื่องจักรและเทคโนโลยีการผลิตสมัยใหม่มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต ซึ่งผู้บริหารของบริษัทเน้นย้ำว่าได้ลงทุนในส่วนนี้ค่อนข้างมาก 

ในขณะเดียวกัน ทางบริษัทได้ใช้กลยุทธ์ควบคุมราคาน้ำดื่มในตลาด Traditional trade เพื่อมิให้เกิดการแข่งขันตัดราคากันเองระหว่างผู้ค้าย่อยแต่ละราย แม้ว่าจะต้องบริหารจัดการต้นทุนการผลิตที่ค่อนข้างสูง         อันเนื่องมาจากการลงทุนในส่วนของกระบวนการผลิตและควบคุมคุณภาพ ตลอดจนการทำมาตรฐานน้ำดื่มให้ทัดเทียมระดับสากล จึงทำให้น้ำดื่มสิงห์ยังสามารถครองส่วนแบ่งตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดอันดับหนึ่งในประเทศไทย

“ช่องทางการกระจายสินค้า” หัวใจของธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวด

ปัจจุบันน้ำดื่มสิงห์มีโรงงานผลิตที่กระจายอยู่ทั่วประเทศถึง 8 แห่ง ได้แก่ จังหวัดเชียงใหม่ ขอนแก่น      สุราษฎร์ธานี ปทุมธานี พระนครศรีอยุธยา สิงห์บุรี นครปฐม และกรุงเทพมหานคร ซึ่งโลเกชันของโรงงานดังกล่าวเป็นยุทธศาสตร์สำคัญที่ทำให้บริษัทสามารถกระจายสินค้าได้ในต้นทุนที่ต่ำและครอบคลุมทั้งประเทศ โดยช่องทางการกระจายสินค้าของบริษัทจะใช้ทีมขายพร้อมรถส่งสินค้าร่วมกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของบริษัทที่มีอยู่แล้ว ในการกระจายสินค้าไปยังตลาด Traditional trade และตลาด Modern trade ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาตลาด Modern trade เริ่มมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นทั้งในร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ต แต่บริษัทเปิดโอกาสให้ร้านค้าปลีกสามารถแข่งขันกันได้อย่างเท่าเทียมทั้งด้านราคาและปริมาณการจำหน่ายโดยใช้ระบบการควบคุมราคาสินค้า พัฒนาระบบการขนส่ง ร่วมกับการจัดโปรโมชั่น เช่น การสนับสนุนตู้แช่ให้ร้านค้า การให้ใบปิด หรือผ้าใบหน้าร้าน ตลอดจนการตกแต่งเมนูอาหาร เพื่อช่วยในการส่งเสริมการขายอีกทางหนึ่งด้วย 

ล่าสุดยังเปิดช่องทางใหม่ผ่านระบบออนไลน์ “Singha Online Shop” คอนเซ็ปต์ “สั่งง่าย ทุกที่ ส่งฟรี ถึงบ้าน” มอบความสะดวกพร้อมตอบสนองไลฟ์ไสตล์ผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์ www.singhaonlineshop.com และแอพพลิเคชั่นบนมือถือ รุกตลาดด้วยบริการจัดส่งรวดเร็วทันใจฟรีในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล และพร้อมจัดส่งทั่วประเทศ ช่องทางการขายใหม่นี้เพื่อสร้างความแข็งแกร่งและยั่งยืนให้แก่บริษัทฯ โดยตลาดออนไลน์ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางการจำหน่ายสินค้ารูปแบบใหม่ที่น่าสนใจ มีประสิทธิภาพสูงในปัจจุบัน เนื่องจากสามารถสื่อสารไปยังผู้บริโภคได้โดยตรง โดยมีสัดส่วนเป็น 5% ของตลาดค้าปลีกทั้งหมด

สถานการณ์ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปัจจุบัน
ปัจจุบันมูลค่าตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในประเทศไทยมากกว่า 20,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 8  และคาดว่ายังมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นตามความต้องการของผู้บริโภคที่ชื่นชอบความสะดวกรวดเร็วและสะอาดปลอดภัย แต่มูลค่าตลาดดังกล่าว ผู้ประกอบการยังมองว่ามีโอกาสขยายได้เพิ่มขึ้นอีกในอนาคต เนื่องจากปัจจุบันมีประชาชนเพียงร้อยละ 30 ที่ซื้อน้ำบริโภคดื่มเป็นประจำทุกวัน ส่วนอีกร้อยละ 70 ยังสามารถจัดหาน้ำดื่มได้เองจากแหล่งธรรมชาติ ซึ่งนับวันน้ำดื่มจากแหล่งน้ำธรรมชาติจะลดความสำคัญลงตามข้อจำกัดทางธรรมชาติ รวมถึงวิถีชีวิตของผู้คนยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกปลอดภัยในการบริโภค จึงเป็นโอกาสของน้ำดื่มบรรจุขวดที่จะเติบโตสูงยิ่งขึ้นในอนาคต

ที่ผ่านมา ธุรกิจน้ำดื่มมีทั้งแบรนด์หลักที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคในเมืองกับแบรนด์ท้องถิ่นในต่างจังหวัดที่สามารถเลือกซื้อได้ง่าย อีกทั้งยังมีน้ำดื่ม House brand ที่ผลิตเพื่อใช้ในหน่วยงาน โรงแรม องค์กร หรืองานส่งเสริมการขายต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย แต่ในส่วนของการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมพบว่ามีการแข่งขันอย่างรุนแรงโดยเฉพาะด้านราคา เนื่องจากธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดค่อนข้างมีกำไรต่อหน่วยไม่สูง ทำให้ผู้ประกอบการต้องใช้กลยุทธ์ด้านอื่นๆ ในการทำตลาด โดยเฉพาะการลดต้นทุนการผลิต การยกระดับคุณภาพมาตรฐานผลิตภัณฑ์ และการจัดหาช่องทางการกระจายสินค้าให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ปัจจุบันน้ำดื่มสิงห์ครองส่วนแบ่งตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดอันดับหนึ่งในประเทศไทยโดยมีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 25% ของมูลค่าตลาด ซึ่งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งตลาดของผู้ครองตลาดอันดับรองลงมามีการเปลี่ยนแปลงไปบ้าง เพราะสินค้าสามารถทดแทนกันได้ง่าย เนื่องจากต้องยอมรับว่าน้ำดื่มบรรจุขวดเป็นสินค้าที่สามารถหาซื้อได้ทั่วไปตั้งแต่ร้านโชว์ห่วยจนกระทั่งซูเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ดังนั้น โปรโมชั่นการส่งเสริมการขายหรือช่องทางการจำหน่ายในแต่ละช่วงเวลา ย่อมส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงการบริโภค 

ในอนาคตการแข่งขันจะมุ่งสู่มาตรฐานสากล
ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในอนาคตยังคงมีแนวโน้มการขยายตัวเพิ่มขึ้น ด้วยปัจจัยหลักจากกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจด้านสุขภาพ และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตนอกบ้านเพิ่มมากขึ้น จึงจำเป็นต้องมีสินค้าที่สอบสนองมีไลฟ์สไตล์ดังกล่าว ซึ่งผู้ประกอบการน่าจะเข้ามาแบ่งส่วนตลาดจากเครื่องดื่มบรรจุขวดอื่นๆ ทั้งเครื่องดื่มประเภทอัดก๊าซและชาบรรจุขวดที่มีแนวโน้มความนิยมลดลง อย่างไรก็ตาม ตลาดก็มิได้ยั่งยืนนักเพราะผู้ผลิตเครื่องดื่มดังกล่าวพร้อมที่จะทำกลยุทธ์ส่งเสริมการขายใหม่ๆ เพื่อดึงผู้บริโภคกลับคืนไปทุกเมื่อ ดังนั้น ตลาดผู้บริโภคที่เคยจัดหาน้ำดื่มจากแหล่งธรรมชาติอีกร้อยละ 70 ดูเป็นเป้าหมายทางการตลาดที่ผู้ประกอบการน้ำดื่มบรรจุขวดของไทยให้ความสนใจมากกว่า

ก้าวต่อไปของธุรกิจน้ำดื่มจะแข่งขันกันในเรื่องของตราสินค้า (Branding) และมาตรฐาน (Standard) มากขึ้น เพราะผู้บริโภคจะเริ่มยึดติดกับแบรนด์ที่ชื่นชอบ เกิดการยอมรับและยึดติด ผนวกกับมาตรฐานที่เข้มงวดจะทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่ที่ครองตลาดในปัจจุบันเกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ส่วนกิจการขนาดเล็กควรเร่งพัฒนาศักยภาพในด้านมาตรฐานเพื่อเป็นจุดแข็งให้กิจการสามารถเข้ามาแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ได้ในอนาคต แม้ว่าผู้ผลิตรายใหม่ที่ต้องการเข้ามาในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดอาจมีอุปสรรคในการลงทุนด้านเทคโนโลยีและมาตรฐานผลิตภัณฑ์ในระดับสูง แต่จะช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้ว่าเป็นสินค้าที่แตกต่างจากน้ำดื่มทั่วไป ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญในการขยายตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในประเทศไทยให้ขยายตัวในอนาค