พฤติกรรมการบริโภค

จากการปรับเพิ่มขึ้นของรายได้ต่อหัวของประชากรโมร็อกโก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นภาคแรงงานที่มีรายได้เพิ่มขึ้น ส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของการบริโภคภายในประเทศ จากข้อมูลของ Carnegir กล่าวว่ามีประชากรโมร็อกโกจำนวนกว่า 3.3 ล้านคน ที่ทำงานในต่างประเทศและส่งรายได้กลับเข้ามาในประเทศ โดยเฉลี่ยแล้วจะส่งรายได้กลับเข้าประเทศกว่าเดือนละ 100 เหรียญสหรัฐฯ หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 8 ของ GDP ความสำเร็จดังกล่าวเกิดขึ้นจากการที่รัฐบาลได้สร้างบรรยากาศทางเศรษฐกิจที่ดี ซึ่งช่วยให้เกิดความเชื่อมั่นของประชากรและผู้บริโภค และการสนับสนุนจากกษัตริย์ โดยการผลักดันโครงการต่างๆ นอกจากนี้ การเพิ่มขึ้นของการลงทุนจากรัฐบาลในโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ระบบน้ำประปา ระบบไฟฟ้า รวมถึงระบบคมนาคม การช่วยเหลือให้ประชาชนที่ยากจนสามารถเข้าถึงสินเชื่อรายย่อย (microcredit) ปัจจัยเหล่านี้เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความเชื่อมั่นให้แก่ประชาชนโมร็อกโก

          วัฒนธรรมการปรุงอาหารของโมร็อกโกมีความหลากหลาย อันเป็นผลมาจากการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างชนชาติต่าง ๆ ในอดีต อาทิ ชาวอาหรับ ชาวเบอร์เบอร์ (Berber) ชาวมัวร์ (Moorish) ชาวตะวันออกกลาง ชาวเมดิเตอร์เรเนียน และชาวแอฟริกัน แต่อย่างไรก็ดี เรายังคงเห็นวัฒนธรรมชนชาวบาร์เบอร์ (Berbers) สะท้อนได้จากอาหารประเภท Tagine และ Couscous ที่ยังคงมีให้เห็นในทุกมื้ออาหาร การรุกรานของชาวอาหรับก็ทำให้เกิดการนำเข้าเครื่องเทศ ถั่ว ผลไม้แห้ง เข้ามาในโมร็อกโก ขณะที่พวก Moors ได้นำเอาน้ำมันมะกอก น้ำมะกอก และน้ำส้ม Citrus เข้ามาในโมร็อกโก สำหรับประเทศฝรั่งเศสซึ่งเคยปกครองโมร็อกโก แม้จะเป็นช่วงเวลาเพียงสั้นๆ ก็ตาม ก็ยังทิ้งวัฒนธรรมการดื่มไวน์ pastries หรือร้านกาแฟ ไว้เช่นกัน

          อาหารเช้า (Breakfast) : โดยปกติชาวโมร็อกโกจะเริ่มรับประทานอาหารเช้าในช่วงเวลา 7.00 น. ถึง 8.00 น. ส่วนใหญ่จะเป็นอาหารไม่หนัก (light foods) จำพวกขนมปัง ซึ่งจะรับประทานพร้อมน้ำมันมะกอก น้ำผึ้ง หรือ แยม ชีส เป็นต้น ซึ่งจะต้องรับประทานชามินต์ (mint tea) รสหวานจัด (mint tea with lots of sugars) ซุปเป็นอาหารจานหลักที่จะพบได้ในทุกมื้อเช้า ซึ่งมีหลากหลาย เช่น Bissar ซึ่งทำจากถั่วและน้ำมันมะกอก นอกจากนี้ ระหว่างมื้อเช้าจนถึงมื้อกลางวัน ชาวโมร็อกโกจะมีการรับประทานอาหารว่างระหว่างเวลา 10.00 น. ถึง 11.00 น. ตามร้านกาแฟต่างๆ เป็นต้น

          อาหารกลางวัน : มื้อกลางวันถือว่าเป็นมื้อใหญ่ที่สุดของวันสำหรับชาวโมร็อกโก อาหารที่รับประทาน ได้แก่ Tagine, Couscous และ Pastilla สลัดประเภทต่างๆ ส่วนขนมจะเป็นที่นิยมมากของโมร็อกโก โดยส่วนใหญ่จะเป็น Kaab el ghazal 

          อาหารค่ำ : มื้อค่ำจะเป็นมื้อขนาดเล็ก (smaller meal) โดยทั่วไปจะรับประทานซุป เช่น harira ซึ่งเป็นซุปมะเขือเทศ กับเนื้อ หรือ แกะ เป็นต้น

                   วัฒนธรรมการรับประทานอาหารถือเป็นส่วนสำคัญสำหรับชาวโมร็อกโก ทั้งนี้ ชาวโมร็อกโกยังไม่คุ้นชินกับการรับประทานอาหารพร้อมปรุง (ready-prepared foods) แต่อย่างไรก็ตาม อิทธิพลของชาวตะวันตกซึ่งกำลังค่อยๆ เปลี่ยนรูปร่างของสังคมโมร็อกโก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่วัยรุ่นและกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งไม่มีเวลาพอที่จะปรุงอาหารรับประทานเอง อาหารพร้อมปรุง (ready-prepared foods) จึงเป็นทางเลือกอันดับต้น ในชั่วโมงเร่งด่วนเช่นช่วงเวลาพักกลางวัน ซึ่งในบริษัทนำสมัย (modern company) จะกำหนดให้มีระยะเวลาพักกลางวันที่สั้นกว่า

          จากการขยายตัวของศูนย์การค้าสมัยใหม่ เป็นปัจจัยกระตุ้นให้เกิดการบริโภคอาหารแปรรูปมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในเมืองใหญ่อย่าง Casablanca เมืองศูนย์กลางที่ให้บริการครบวงจร มีแหล่งจับจ่ายสินค้า แหล่งบันเทิง ร้านอาหาร ร้านกาแฟ และแหล่งพักผ่อน ทั้งนี้ ชาวโมร็อกโกเลือกที่จะพักผ่อนในห้างสรรพสินค้ามากยิ่งขึ้น สำหรับการเลือกซื้อสินค้าประเภทอาหารสามารถแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ด้วยกัน คือ (1) กลุ่มผู้ซื้อที่มีรายได้แบบรายวัน ผู้ซื้อกลุ่มนี้จะนิยมซื้อสินค้าทุกวันแต่ในปริมาณไม่มาก สินค้าที่ซื้อส่วนใหญ่จะเป็นประเภทบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก เหมาะกับการบริโภคครั้งเดียว โดยในส่วนนี้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่น่าสนใจได้แก่ การเลือกสินค้าประเภทอาหารตามน้ำหนัก (foodstuff by weight) กลุ่มผู้ซื้อแบบนี้จะกระจุกรวมกันอยู่ในเขตเมืองมากกว่าร้อยละ 58 ขณะที่ในเมืองขนาดเล็ก (small town) จะมีสัดส่วนอยู่ประมาณร้อยละ 21 เท่านั้น  (2) กลุ่มชนชั้นกลางที่มีรายได้ประจำเป็นรายเดือน กลุ่มนี้จะไปจับจ่ายซื้อสินค้าเป็นประจำทุกอาทิตย์ (weekend) และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยจะแตกต่างจากกลุ่มแรกตรงที่การเลือกซื้อสินค้าจะเลือกซื้อคราวละมากๆ เป็นต้น

แม้ว่าในอดีตชาวโมร็อกโกจะไม่นิยมรับประทานอาหารนอกบ้าน แต่ปัจจุบันการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านถือเป็นพฤติกรรมที่ชาวโมร็อกโกชื่นชอบและได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์และในโอกาสพิเศษกับครอบครัวและกลุ่มเพื่อน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้หญิงชาวโมร็อกโกเริ่มออกมาทำงานนอกบ้านมากขึ้น ทำให้มีรายได้เข้าสู่ครอบครัวเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันรูปแบบการทำงานที่ยาวนานมากขึ้น ทำให้ชาวโมร็อกโกจำนวนมากมีเวลาพักกลางวันหรือเวลากลับไปทำอาหารที่บ้านน้อยลง ประกอบกับการเปิดร้านอาหารจำนวนมากทั่วประเทศที่ดึงดูดความต้องการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านเพิ่มมากขึ้น   นอกจากนี้กลุ่มชนชั้นกลาง โดยเฉพาะครอบครัววัยหนุ่มสาว และกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Millennials) เริ่มมองหาสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิตมากขึ้น จึงมีความต้องการสินค้าอาหารประเภทแปรรูปและพร้อมรับประทานมากขึ้น เช่น พิซซ่าแช่แข็ง มันฝรั่งแปรรูปแช่แข็ง เป็นต้น รวมถึงการใช้บริการจัดส่งอาหาร ซึ่งเป็นธุรกิจที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคขาวโมร็อกโกที่ไม่มีเวลามากนัก

ชาวโมร็อกโกมีพฤติกรรมการรับประทานอาหารว่างระหว่างมื้อคล้ายกับชาวตะวันตก โดยจะเป็นการพักดื่มน้ำชากับขนมอบแบบโมร็อกโก เช่น กาเซลล์ ฮอร์น (gazelle's horns) ฮัลวา หรือคุ้กกี้งา (Halwa chebakia) ในช่วงสายและ/หรือบ่าย เพื่อเป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม   ทั้งนี้ ปัจจุบันรูปแบบของอาหารว่างได้เปลี่ยนแปลงไปเล็กน้อย โดยชาวโมร็อกโกวัยหนุ่มสาวรุ่นใหม่ได้หันมารับประทานอาหารว่างสไตล์ตะวันตกประเภทช็อกโกแลตบาร์ และเมล็ดพืชต่าง ๆ แทนขนมอบแบบดั้งเดิม   นอกจากนี้ยังเปลี่ยนมาจิบดื่มแอลกอฮอล์แบบชาวฝรั่งเศส เช่น ไวน์ เบียร์ เพื่อให้เจริญอาหาร หรือดื่มแกล้มกับมันฝรั่งทอด ถั่ว และมะกอก โดยถั่วและมะกอกส่วนใหญ่เป็นสินค้าของผู้ผลิตท้องถิ่น ขณะที่มันฝรั่งทอดเป็นสินค้าจากผู้ผลิตต่างชาติ ซึ่งสินค้าถั่วบรรจุเสร็จจากต่างชาติบางรายเริ่มส่งผลกระทบต่อสินค้าท้องถิ่น เนื่องจากมีรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ที่สวยงามกว่า   อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการรับประทานผลไม้เพื่อเป็นอาหารว่างจะไม่เป็นที่นิยมมากนักในโมร็อกโก แต่กลับพบว่ามีการดื่มน้ำผลไม้แทนของขบเคี้ยวอยู่บ้าง รวมทั้งมีอาหารว่างแบบดั้งเดิมที่ยังคงได้รับความนิยมสูง โดยเฉพาะในหมู่เด็กนักเรียน นั่นคือ แซนด์วิชชีสสเปรด ซึ่งเป็นชีสที่ทาบนขนมปังกลมตามสไตล์ของชาวโมร็อกโก

ผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปในตลาดโมร็อกโก ที่สำคัญได้แก่

1.      ตลาดอาหารแช่แข็ง

ผลิตภัณฑ์อาหารแช่แข็งปลาและอาหารทะเลแปรรูปแช่แข็งมีส่วนแบ่งทางการตลาด คิดเป็นร้อยละ 68 ของมูลค่าจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกในโมร็อกโก มูลค่าการจำหน่ายปลาและอาหารทะเลแปรรูปแช่แข็งเติบโตอย่างรวดเร็วโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 22 เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคของชาวโมร็อกโก ที่นิยมรับประทานปลาหรืออาหารทะเลอย่างน้อยอาทิตย์ละหนึ่งครั้ง และปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดอาหารแช่แข็งในโมร็อกโกขยายตัวได้อย่างต่อเนื่องคือ การขยายตัวของ Hypermarkets และ Supermarkets ประกอบกับการลงทุนของนักลงทุนในธุรกิจอาหารแปรรูปแช่แข็ง มีการลงทุนเพิ่มขึ้น ด้วยศักยภาพของโมร็อกโกที่มีปริมาณสวัตว์น้ำเป็นจำนวนมาก กุ้งและปลาหมึกปรุงสุกแช่แข็ง เป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ประมาณร้อยละ 56 และร้อยละ 18 ของมูลค่าจำหน่ายอาหารแช่แข็งทั้งหมด อย่างไรก็ตาม การขยายตัวของตลาดอาหารแช่แข็งไปยังพื้นที่ชนบทยังคงมีอุปสรรคในเรื่องการขาดแคลนตู้แช่แข็ง ซึ่งผู้ประกอบกิจการร้านค้าปลีกบางรายไม่สามารถจะซื้อตู้แช่แข็งที่ใช้เก็บผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้ 

ในด้านราคาจำหน่ายปลีกอาหารทะเลแช่แข็ง ในช่วงที่ผ่านมาปรับตัวเพิ่มขึ้นไม่มากนักประมาณร้อยละ 2 เป็นผลมาจากต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ประกอบกับผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาดมีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น เป็นการยกระดับสินค้าเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่มีรายได้สูง

ส่วนอาหารแปรรูปแช่แข็งประเภทอื่นๆ เช่น เนื้อวัว มีการเติบโตที่ดีเช่นเดียวกัน โดยผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มดีคือ เบอร์เกอร์เนื้อวัวปรุงรส (Pre-cooked beef burgers) และเบอร์เกอร์เนื้อวัวกับชาวาม่าหรือบาร์บีคิว (Beef burger with Shawarma or barbeque) ไก่แปรรูปแช่แข็ง เติบโตได้เช่นกัน ผลิตภัณฑ์ที่นิยมคือ ไก่นักเก็ต และเบอร์เกอร์ไก่ชุบเกล็ดขนมปัง อาหารแช่แข็งแปรรูปประเภทผักที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ ถั่วแช่แข็ง (Peas) เนื่องจากถั่วเป็นส่วนประกอบหลักของอาหารหลายๆ ชนิดของโมร็อกโก

สำหรับผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ดำเนินธุรกิจอาหารแช่แข็ง ผู้ประกอบการรายใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหารแช่แข็งของโมร็อกโก ได้แก่ Amandine SA, Fisher King Maroc, Hafsa Samak เป็นต้น โดย Amandine SA มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดกว่าร้อยละ 18 ของมูลค่าตลาดทั้งหมด (Euromonitor International) จากข้อได้เปรียบของการเป็นผู้ผลิตที่อยู่ในอุตสาหกรรมมานาน และเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้รับความนิยมจากผู้บริโภค ปัจจัยที่สำคัญอีกประการ คือ การพัฒนาช่องทางการจำหน่ายให้ครอบคลุมทั่วประเทศ รองลงมา คือ บริษัท Fisher King Maroc ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เนื้อวัวแช่แข็ง มีโดยมีส่วนแบ่งตลาดคิดเป็นร้อยละ 14 ของมูลค่าทั้งหมด

ผู้ประกอบการหลักของตลาดอาหารแปรรูปแช่แข็งในโมร็อกโกจะเป็นบริษัทท้องถิ่นที่มีการถือหุ้นอย่างไม่มีนัยสำคัญของบริษัทต่างชาติ การที่ผู้ประกอบการหลักในตลาดเป็นผู้ประกอบการในประเทศ เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อว่าจะได้ของที่มีคุณภาพและมีความสดใหม่ ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวที่มีบริษัทต่างชาติประกอบการ คือ มันฝรั่งอบ (Oven baked potato chips)

การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและระดับรายได้ที่สูงขึ้นของผู้บริโภคในโมร็อกโก ทำให้คาดการณ์การเติบโตของอุตสาหกรรมอาหารแปรรูปแช่แข็งมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง ถึงแม้ชาวโมร็อกโกจะยังไม่คุ้นเคยกับอาหารที่ต้องนำไปเข้าในไมโครเวฟ แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคในปัจจุบันมีเวลาจำกัดในการปรุงอาหาร ซึ่งการนำอาหารแช่แข็งไปอุ่นในไมโครเวฟ ง่ายกว่าการปรุงอาหารสด นอกจากนี้ ในปัจจุบันไมโครเวฟก็มีราคาที่ไม่แพง

2.      ตลาดอาหารกระป๋อง

อาหารกระป๋องที่สำคัญในโมร็อกโก ได้แก่ อาหารทะเล และเนื้อสัตว์ ปัจจัยที่ทำให้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้รับความนิยม เนื่องจากเป็นสินค้าพื้นฐานของผู้บริโภค และมีแนวโน้มเติบโตโดยสาเหตุของการเติบโตมาจากผู้บริโภคหันมานิยมผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ เนื่องจากมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในหลากหลายรสชาติ เช่น รสเผ็ด รสกระเทียม รสสมุนไพร และรสมะกอก เป็นต้น ผู้ผลิตรายใหญ่ ได้แก่ บริษัท BanchereauMarocSA, Palmeraies Koutoubia SA (Sapak SA) Conserveries Marocanines Doha เป็นต้น ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการในประเทศ ซึ่งจัดหาวัตถุดิบการผลิตได้เองในประเทศจนผลิตมาออกเป็นอาหารกระป๋อง

3.      ตลาดผลิตภัณฑ์จากข้าวและแป้งข้าว

ข้าวและผลิตภัณฑ์แปรรูปจากข้าวเป็นส่วนประกอบหลักของอาหารในโมร็อกโก การบริโภคต่อหัวของผลิตภัณฑ์ประเภทข้าวยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีการแปรรูปในรูปแบบที่บริโภคง่ายขึ้นโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์แปรรูปจากแป้งข้าวประเภทอาหารเส้น เช่น พาสต้าแห้ง และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ทั้งนี้ ข้าวและผลิตภัณฑ์แปรรูปจากข้าวมีปริมาณการวางจำหน่ายในแต่ละปีประมาณ 82,000 ตัน